海關總署數據顯示，2024年上半年，起步相對較晚的跨境電商進出口1.22萬億元(人民幣，下同)，同比增長10.5%，企業主體超12萬家，預計到2026年仍將保持高達47%的增長率。但另一方面，國內直播帶貨的情況卻不容樂觀。多項數據顯示，抖音成交額增長率降速。與此同時，頭部主播亦開始紛紛轉型，尋找新出路。業內人士在接受香港文匯報記者採訪時表示，在直播帶貨日益內卷且風評日下的背景下，跨境電商或可成為國內直播團隊新的業務增長點。但隨着跨境電商行業發展不斷合規化，若頭部主播與MCN公司仍沿用此前的做法，所面臨的不僅僅是被海外執法機構嚴厲打擊，也會給蓬勃發展中的跨境電商帶來負面影響。
國內直播電商主播紛紛布局海外市場，圖為一名主播於抖音海外版售賣手機殼。網上圖片
中國互聯網大數據分析與評級公司易觀智庫，早前在發布2024年「618購物節」研究報告時指出，在618期間，全網成交額同比增長13.6%，其中綜合電商平台(淘寶天貓、京東、拼多多)增長11.2%，市場份額第一的淘寶天貓增長12%，直播電商平台(抖音、快手)增長24.3%，抖音增長26.2%。報告分析認為，直播平台的增速仍然超過綜合電商，但景象卻與一年前完全不同。綜合各方數據，2023年618全周期，綜合電商平台成交額只有個位數增長，而直播平台卻是70%以上的高增速。考慮到綜合電商與直播平台的大促份額接近4：1，故而618期間，網民購買力有明顯向綜合電商回流的跡象。大數據公司星圖數據在分析同一時段數據得出的結論雖然呈現方向性差異，但結合兩者分平台數據，均可得出直播帶貨「一哥」抖音增長降速的結論。
問題頭部主播紛紛轉型
由於各平台淡化總銷售數據，2024年的618各大平台持續未公布銷售額，取而代之的是用戶數據。但內媒《信息日報》早前引述飛瓜數據顯示，某電商平台今年618首場直播，幾大主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6,114 萬元、1,292.3 萬元、674.8 萬元，較去年同期分別銳減 86.4%、88.46%、77%。
首家「小楊臻選」超市去年落地安徽。網上圖片
頭部主播情況亦不甚樂觀。2024年2月短視頻直播達人帶貨榜TOP 20中，瘋狂小楊哥首次掉榜。小楊哥本人回應稱，掉出榜單是因為2月只做了一場帶貨直播。據新抖統計，2024年以來的4個多月，瘋狂小楊哥僅有19天進行了帶貨直播，且出現時長均不過半小時。小楊哥早前還表示2024年會更多地搞「娛播(娛樂直播)」。此外，他還在去年成立了自己的MCN機構，更在安徽落地了首家「小楊臻選」超市。此外，李佳琦也開始嘗試跨界。除高調參加綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》，還利用自己的寵物狗組成的「奈娃家族」IP，與熊爪咖啡合作開設了聯名咖啡店，進一步拓寬商業版圖。辛巴在公開場合也宣布將全力發展線下超市業務，並計劃開拓國際市場。
李佳琦通過實體咖啡店拓寬商業版圖。網上圖片
跨境電商業界盼嚴加監管
跨境電商主播吳小芳在接受香港文匯報記者採訪時表示，作為已有4年直播帶貨經驗的主播，她親眼看到國內直播帶貨行業內卷日趨嚴重。她認為在這種背景下，跨境電商是國內直播帶貨團隊的新出路與業務增長新方向，也可緩解內卷。「現在有實力的直播團隊都在開展跨境業務。」
深圳市跨境電子商務協會會長王馨在接受香港文匯報記者訪問時表示，隨着直播電商市場競爭內卷加劇、即將趨於飽和，許多直播間的觀看人數和轉化率都出現了下滑。因此已有不少頭部主播開始布局跨境電商直播。隨着國內一眾頭部主播、服務商均已布局海外市場、入局包括TikTok在內的跨境電商直播業務，外加全球化和數字化進程的加速推進，這在促使跨境電商市場將持續擴大的同時，也會使行業出現直播帶貨過程中，產品質量良莠不齊、售後服務不力、虛假宣傳、低俗內容、主播素質不一、依賴超級個體的影響力、法律責任劃分及監管問題，成為制約全球直播電商飛速發展的因素。
深圳市跨境電子商務協會會長王馨指不少頭部主播已開始布局跨境電商直播。受訪者供圖
王馨建議，針對當前直播帶貨行業存在的問題，可以採取「直播平台和政府部門加強產品質量監管」「完善直播電商法規體系、培訓認證體系」「提升直播從業人員整體素質」「通過共同制定直播電商標準和準則加強行業自律」「強化售後服務體系」等措施來推動其健康發展。
主播吳小芳也希望有關部門能完善直播電商相關規定，嚴格監管直播電商參與的各方。「有關部門需要兼顧好消費者和商家雙方的利益，這樣才能讓消費者願意繼續網購，讓商家提供好的產品和服務，促進平台甚至整個直播電商行業健康、持續地發展。」
跨境電商主播吳小芳表示有關方面需兼顧消費者與商家雙方利益。受訪者供圖
專家：平台和商家需與政府勠力同心
作為由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的新質生產力，電商直播從萬眾矚目，到如今令網民普遍產生疑慮，只有區區三四年光景，令人唏噓。
對此，中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才在接受香港文匯報記者採訪時表示，電商直播利用互聯網科技提升直播效率和用戶體驗;推動供應鏈數字化轉型，實現資源高效配置，降低交易成本;打破地域限制，拓展海內外市場，提升產品知名度;培養具備數字經濟思維和新質生產力應用能力的直播電商人才等方面，都體現了新質生產力在電商領域的應用和成效。
中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才 受訪者供圖
徐洪才指出，電商直播加劇了市場競爭，導致資源向頭部主播和大型商家集中，影響中小商家和創業者的生存空間，而部分電商直播過於依賴流量和低價競爭，可能忽視產品質量和服務提升，這直接導致現時的電商直播確實存在商品質量參差不齊的情況，部分商家為了追求銷量，可能誇大產品性能或進行虛假宣傳;也有商家在售後服務方面存在不足，導致消費者維權困難等問題。
他認為，政府、平台及商家需共同努力面對上述問題。政府方面需加強監管，建立健全電商直播的法規體系，明確平台責任，加大對虛假宣傳、售賣假冒偽劣商品等違法行為的打擊力度，維護市場秩序和消費者權益。同時，還應推動線上線下融合，促進電商直播與實體產業的協同發展。平台方面應嚴格落實主體責任，加強對入駐商家的審核和管理，確保商家信息真實有效，提升線上經營行為的透明度。此外還應建立健全直播帶貨信息巡查制度和追責制度，嚴格把控直播內容，防範虛假交易和刷單炒信等違法行為。平台還應優化資源配置，鼓勵技術創新與合作，提高生產效率、降低運營成本，避免過度依賴流量和低價競爭。商家則應自覺遵守行業規範，提升直播內容和服務質量，提供準確、真實的產品信息，加強售後服務體系建設，保障消費者權益。同時也應積極探索線上線下融合的新模式，提升競爭力。
政府、平台和商家可通過共同努力，推動電商直播行業的健康發展，實現經濟的高質量發展。總的來講，電商直播要想實現可持續優化發展，就要不斷加強產品質量管理、推動行業標準化和規範化發展、創新商業模式和營銷策略、利用大數據和人工智能技術、積極履行社會責任等。
【微觀點】亡羊補牢為時未晚
文/海旁道人
不知從何時起，內地網絡上興起「風口」一詞。在經濟學和商業領域，其常被用來形容一個行業或市場的快速增長期或機遇期。「站在風口上，豬也能上天」甚至被奉為圭臬。言語雖然多有戲謔，其中卻充滿了投機意味。基於互聯網技術興起的直播帶貨與跨境電商，是新質生產力的體現，如何高質量發展是關係到「十四五」規劃中關於構建「雙循環」戰略的關鍵之一。
從數據上看，直播帶貨仍有良性發展空間，因而亂象若要治理，需從主播和MCN機構、平台、行政執法部門三方面共同推進。
需要正視的是，目前直播帶貨的頭號主播，大部分文化程度不高。微信公眾號團結湖參考主筆于永傑便認為，「這些草根網紅被流量賦予了極大影響力，但其以及其團隊的真實素質和水平，並不足以匹配和駕馭如此大的影響力。」賺快錢、賺大錢，可能是這些網紅主播們最根本也最直接的目的。這便給與了無良資本以可乘之機。因此，學習相關法律法規，提高自身業務水平，杜絕投機想法，將直播帶貨當做專業事業去經營，才是主播長紅的根本。
平台方面，必須拋棄低俗互聯網算法的路徑依賴，將寶貴的軟硬件投入到營造更有社會價值的營商環境之中。摒棄「風口」思維，藉國家發展大勢營造共贏空間。此外，在平台經營活動的管理中，應有主體意識，主動積極創造良性發展空間，為主播及電商的發展創造互利條件。
政府管理層面，需要認識到，行業的變化本質上從來只是在科技影響下渠道與平台的變化。如電商直播其本質與電視購物廣告沒有區別，不能因廣告主體更換了展示平台便放寬監管限制，給與無良資本和無責任的平台以擾亂市場秩序的空間。
基於互聯網技術而誕生的直播帶貨和跨境電商，在全世界而言都是新生事物。可以預見的是，誰能夠提出更具發展優勢的管理方案，誰便能在該行業上佔據主動權。中國已是世界第二大經濟體，政府部門不應仍固守「摸石頭過河」的傳統觀念，面對新生事物不能永遠抱着先發展再治理的邏輯。而是應審時度勢，從長遠考慮堵住石頭順流而下的「投機」通道，營造一個更順遂的環境，為平穩過河保駕護航。
網民支持嚴懲違規主播
香港文匯報自周一推出透視直播帶貨系列報道以來，截至周二中午，已在全網獲42萬閱讀量。轉發、評論、點讚與參與投票的網民超5,600人。其中參與香港文匯網「你還相信直播帶貨嗎?」問卷調查的網友超2,000人。根據後台數據統計，超九成投票網民對現時直播帶貨的亂象感到反感。
根據文匯網問卷調查後台數據顯示，有1,636名網友投票選擇「應該加強監管，嚴懲主播違規行為」一項，佔比超全體投票網民數的71%;有631名網友投票選擇「強烈反對直播帶貨」，佔比超全體投票網民總數的27%;有63名網友投票「願意給予網紅和平台一定的改進機會」;53名網友認為「支持直播帶貨，畢竟能把價格打下來」;55名網友持「中立觀望態度」，另有11名網友選擇「在評論區發表其他看法」，但相關評論均對現時的直播帶貨的亂象持否定態度。
記者：曾萍
報紙編輯：文正
網絡編輯：沈雁玲
